5. Análisis del mercado

5.1 Introducción. Descripción del mercado y análisis del entorno

5.2 Análisis de la demanda

5.2.1 Definición de público objetivo

5.2.2 Demanda real y potencial

5.2.3 Demanda futura

5.2.4 Objetivos de participación de mercado

5.3 Análisis de la competencia

5.3.1 Datos de las empresas competidoras

5.3.1.1 Características: Penetración en el mercado, empleados, facturación, ubicación geográfica

5.3.1.2 Relación de productos y / o servicios asimilables a los nuestros, su precio, carencias y ventajas de los mismos frente a nosotros

5.3.1.3 Debilidades y Fortalezas de cada competidor

5.3.1.4 Identificación de factores claves en el éxito de los competidores

5.3.2 Análisis comparativo entre las empresas competidoras, en base a la información anterior

Dependiendo del tipo de negocio y el tamaño inicial de nuestra empresa, este punto, junto con el apartado 6 de Estrategias de Marketing y comercialización podríamos aglutinarlos en el denominado Plan de Marketing. No obstante, en nuestro plan de empresa, trataremos estos dos puntos por separado, por un lado empezaremos analizando la situación del mercado que el empresario va a encontrar para, una vez conocido, determinar las distintas estrategias de marketing y comercialización que realizaremos.

El análisis del mercado abarca numerosas facetas y todas deben ser estudiadas  a fondo. Es imprescindible saber qué está pasando en el mercado e intentar intuir hacia dónde van los mercados para ser consciente de las posibilidades de tu negocio. Sería desaconsejable intentar entrar en el mercado con un producto en proceso de desaparición en el que las empresas del sector están diversificando sus productos o cerrando directamente.

Tener una idea general del mercado en el que se va a mover tu producto es imprescindible. En primer lugar debes hacer una introducción con la descripción del mercado en el que te vas a mover. Cuáles son sus características principales. Si existen barreras de entrada y qué riesgos presenta.

Además, existen otros factores que nos indicarán la evolución del mercado, es decir en qué sentido se está moviendo. Analizaremos, tanto a nivel nacional como internacional, cuáles son las previsiones de crecimiento de tu sector, qué tendencias presenta, factores socioeconómicos y tendencias demográficas que lo condicionan...

También debemos tener en cuenta las condiciones de tipo legal, económico, social o tecnológico que pueden llegar a condicionar la puesta en marcha de tu negocio.

5.2 Análisis de la demanda

5.2.1 Definición del público objetivo

5.2.1 Demanda real y potencial

5.2.2 Demanda futura

5.2.3 Objetivos de participación de mercado

Seguidamente tienes que pensar en cuál es la demanda que hay de tu producto o servicio, las previsiones de crecimiento del sector. Si es un sector en expansión,  qué cuota de mercado esperas tener y sobre todo no te olvides de apoyar todo esto mediante referencias a estudios o estadísticas que avalen tus previsiones.

Es imprescindible tener un conocimiento lo más amplio posible de la demanda real o actual, la demanda potencial y la futura. Estudiando el estado y la evolución de estos parámetros podemos tener una información muy valiosa para adaptar nuestro negocio al estado y evolución de estos parámetros.

En primer lugar, debes preguntarte acerca de  quiénes serán tus clientes potenciales, tu target. Cualquier producto o servicio debe centrarse en un grupo al cual irá dirigido de forma mayoritaria nuestra empresa. Esto no quiere decir que haya cierto público que consuma nuestros productos sin pertenecer a nuestro target determinado, pero será una minoría. Hay que saber centrarse en el grupo que por la actividad de nuestro negocio nos interesa. Para definir al público objetivo, debemos responder a las siguientes preguntas: ¿Quiénes son mis clientes? ¿Cómo son? ¿Cuántos son? ¿Cómo han sobrevivido antes de tener nuestro producto o servicio? ¿Por qué nos van a comprar a nosotros? ¿Qué segmentos son los más atractivos para el producto? Para definir nuestro público podemos basarnos en la demanda real y potencial que existe en la actualidad. Veamos en qué consisten estos términos

La demanda real o actual es la demanda que existe de nuestro producto o servicio en este año o durante el último año. Para calcular este dato deberás recurrir a estudios de tu sector que suelen calcular estos datos a nivel nacional o regional. Si no encontraras datos exactos del volumen del mercado intenta calcularlo de un modo aproximado por otros medios.

La demanda potencial es el volumen máximo de consumo que podría alcanzar un producto o servicio en un periodo de tiempo determinado. Es decir, se parte de la idea de que todos los compradores potenciales del producto se convirtieran en compradores reales con un consumo determinado. En realidad es un concepto teórico que se usa para comparar con los diferentes tipos de demanda.

Por  ejemplo, poniendo el caso de una clínica de odontología. La demanda real es el número de personas que acuden a la clínica a lo largo de un año, siendo la demanda potencial todas las personas que podrían acudir por necesidad a la clínica.

La demanda futura es la demanda que se prevé haya en el año siguiente y se trata de calcular el porcentaje de incremento o decremento respecto a la demanda actual o real.

Es un dato muy importante para la planificación de las empresas, que lo suelen calcular para periodos de tres a cinco años, y que les ayuda en sus planes estratégicos.

Si se estima que la demanda futura tendrá un incremento del 20% hay que adaptar nuestro negocio para un posible incremento de este tamaño.

En este apartado trataremos de calcular el objetivo de participación del mercado en base a los datos obtenidos respecto a la demanda real, la potencial y la futura. Se trata de calcular qué cuota de mercado podemos llegar a conseguir en un tiempo determinado.

Como en las demás secciones del plan de negocio debes ser realista y marcarte un objetivo viable. Es absurdo pensar que en tu primer año y sin datos que respalden tu teoría, vas a tener una cuota de mercado del 50%, es decir, que la mitad de todas las personas que compran tu producto en el país te lo van a comprar a ti.

5.3               Análisis de la competencia

5.3.1         Datos de las empresas competidoras

5.3.1.1    Penetración en el mercado, empleados, facturación, ubicación geográfica

5.3.1.2    Relación de productos y / o servicios asimilables a los nuestros, su precio, carencias y ventajas de los mismos frente a nosotros

5.3.1.3    Debilidades y Fortalezas de cada competidor

5.3.1.4    Identificación de factores claves en el éxito de los competidores

5.3.2         Análisis comparativo entre las empresas competidoras, en base a la información anterior

Este punto es fundamental y cuanto más lo desarrolles más consciente serás de a qué te vas a enfrentar. Además, demuestra a la persona que está leyendo tu plan de negocio que conoces perfectamente a la competencia, que sabes dónde te metes.

A no ser que tu producto sea único en el mercado, un invento nuevo que cubra una necesidad que no existía hasta tu llegada, deberás estudiar con detalle a la competencia. En cierto modo siempre hay competencia, ya que aunque sea algo nuevo e innovador puede suceder que tu producto o servicio vaya a cubrir necesidades que de forma parcial están siendo cubiertas por diferentes productos o servicios.

Para ello, debes preguntarte sobre la competencia: ¿Quién es? ¿Cómo es? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades? ¿Qué planes tiene tu competencia? ¿A quién le vas a quitar los clientes?

Recuerda que ante todo debes de basar tus respuestas en datos fiables, no especules, intenta respaldar tus conclusiones con estudios de asociaciones empresariales de tu sector, estadísticas oficiales, etc.

A mayor número de datos sobre tu competencia mayor conocimiento sobre la misma. No pienses que aportar datos sobre tus competidores te perjudicará. El mercado es muy grande y hay sitio para todos. Cuanto más datos aportes y sobre todo, más soluciones y estrategias para posicionarte respecto ellos, más credibilidad tendrás ante tus posibles inversores.

Intenta realizar un estudio en cuanto a ventas totales, número de trabajadores, delegaciones, nivel tecnológico, etc. Después compara estas variables con tu propuesta e intenta hacer todos los cálculos posibles para saber en qué estado real se encuentra tu competencia y cómo puedes ganar cuota de mercado respecto a ellos.

Para realizar un estudio adecuado sobre tu competencia debes recopilar todos los datos posibles. Para ello la mejor forma es probar sus productos o servicios. Acceder a toda la información pública disponible de la empresa y a todo tipo de técnicas que te permitan conocer más, que te permitan responder preguntas sobre quién es, cómo es, cómo está, cómo ha llegado hasta aquí y hacia dónde va.

Lo que más te interesa saber de la competencia  son las semejanzas y diferencias entre su producto y el tuyo. Intenta explicar claramente sus carencias y ventajas frente a tu producto y la diferencia de precios entre los mismos. Se trata de mostrar que no vas a hacer exactamente lo mismo que tu competidor ni de la misma forma. Vas a competir con un producto por diferentes variables, ya sea calidad, precio, innovación en la comercialización, etc.

Cuando dos luchadores se enfrentan lo primero que hacen es estudiar mutuamente para descubrir sus puntos fuertes y débiles. El mercado es una lucha continua y este estudio entre competidores nunca termina, siempre hay que estar al acecho y no bajar la guarda. Aprender de las virtudes de tu contrincante e intentar no cometer sus errores. Refleja en este punto las fortalezas y debilidades que encuentres en cada uno de tus competidores.

El principal factor que determina el éxito de un negocio es saber tomar la decisión adecuada. Analizando las claves del éxito de tus competidores puedes llegar a intuir cual puede ser la clave de tu éxito y encaminar tus esfuerzos en ese sentido. Es posible que el éxito de tu competidor venga porque fue el primero, porque se instaló en una buena zona, porque innovó en la distribución, porque mejoró el producto... Estudia a fondo cuales fueron sus claves de éxito ya que nos puede ayudar a encontrar las nuestras.

Una vez que ya has recopilado y analizado todos los datos posibles respecto a tu competencia es el momento de hacer un análisis reflexivo. Compara cada una de las empresas que has analizado entre ellas y respecto a tu negocio e intenta agrupar o clasificar a tus competidores según determinados parámetros. Se trata de hacer un resumen de lo planteado en los puntos anteriores y sacar unas conclusiones al respecto.