6.Estrategias de marketing y comercialización

6.1 Estrategia de precios

6.2 Política de precios

6.2.1 Determinación de costes fijos

6.2.2 Determinación de costes variables

6.2.3 Determinación del Margen Comercial

6.3 Canales de distribución

6.3.1 Canales de distribución y puntos de venta

6.3.2 Políticas de distribución

6.4 Estrategia de promoción

6.4.1 Políticas de promoción de las ventas

6.4.2 Campañas de marketing

6.4.3 Relaciones Públicas, Publicidad y Comunicación

6.5 Imagen y posicionamiento de marca

6.5.1 Análisis DAFO: Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades

6.5.2 Cómo crear un valor diferencial frente a la competencia

6.6 Planificación de ventas

6.6.1 Objetivos comerciales

6.6.2 Fuerza de ventas

6.6.3 Presupuesto comercial

Una vez definido quién te va a comprar y a quién le está comprando en este momento tu cliente potencial,  debemos pensar en cómo vas a llegar a los consumidores, qué precios les vas a ofrecer y qué imagen quieres dar (las denominadas estrategias de marketing y comercialización). Independientemente del tamaño de tu negocio, necesitamos determinar los procesos a seguir, ya que de ellos depende gran parte del éxito del negocio.

Las estrategias de marketing y comercialización, al igual que el resto del plan de negocio se realizan respondiendo a las posibles dudas que se puedan plantear: ¿Qué política de precios vamos a seguir? ¿Mediante qué medios vamos a distribuir nuestros productos? ¿Qué promociones podemos realizar para que nos conozcan y nos compren? ¿Cómo podemos planificar nuestras ventas?  ¿Qué imagen de marca queremos dar y cómo la desarrollaremos?

En este punto planificaremos las respuestas a estas preguntas, que junto al análisis del mercado desarrollado anteriormente compone el llamado "Plan de Marketing". En nuestro plan de empresa,  centraremos nuestro estudio en el momento inicial del lanzamiento del negocio, trataremos de sentar las bases para el lanzamiento del producto. Posteriormente, una vez puesto en marcha nuestra empresa, el plan de marketing debe ir actualizándose, ya que las circunstancias y objetivos habrán cambiado, aspectos que podrán ser  desarrollados por el departamento de marketing.

Las estrategias de precios definen la manera en la que vamos a establecer los precios. Una vez que ya sabemos cuánto nos cuesta realizar el producto o servicio y sabemos cuál es nuestro límite por abajo, ahora hay que determinar el límite por arriba en función de la estrategia que queremos adoptar.

Existen tres tipos de estrategias de precios: Más baratos que la competencia o precios de penetración, iguales a los de la competencia y más elevados que la competencia.

También podemos aplicar cada una de estas estrategias de diferentes formas, es decir, puedes aplicar una estrategia a todos los productos, una para cada línea de productos, una estrategia diferente para cada producto e incluso diferenciar por zonas.

6.2 Política de precios

6.2.1 Determinación de costes fijos

6.2.2 Determinación de costes variables

6.2.3 Determinación del Margen Comercial

6.2 Política de precios

Para decidir qué política de precios quieres seguir, es decir, para establecer el precio del  producto o servicio, debemos conocer los precios del resto de empresas del sector (aspecto estudiado en el plan de empresa en el punto 5.3 de análisis de la competencia).  Podemos elegir entre ser más baratos que los demás, más caros a cambio de mayor calidad o tener precios similares al de los competidores. También debemos definir qué plazos de cobro vamos a ofrecer a los clientes.

La política de precios es el resultado de las variables que condicionan el coste de producción del producto y del margen comercial (el margen de beneficios) deseado. Antes de tomar una decisión, hay que estudiar cuánto cuesta poner en el mercado nuestro producto para, posteriormente, elegir un camino y realizar determinadas acciones en función de la política de precios que se ha decidido adoptar.

Se puede elegir entre tener un margen mayor o menor en función de determinados factores que influirán en el plan de negocio. Es decir, si hemos comprobado que nuestros clientes potenciales no son personas de alto nivel adquisitivo que están dispuestas a pagar un precio mayor a cambio de más calidad, sería absurdo empeñarse en esta política de precios. Siempre hay que tener en cuenta los costes y el tipo de cliente al que nos dirigimos.

Para determinar lo que te cuesta hacer tu producto o realizar tu servicio debes tener en cuenta dos variables: los costes fijos y los variables. Aunque dentro del plan económico financiero analizaremos todos los costes que tendremos, tanto fijos como variables, no viene mal conocer en qué consisten estos términos.

Los costes fijos son aquellos que no van a cambiar en el periodo para el que estableces un precio de producto, es decir, el alquiler del local, el precio de la materia prima (si no varía), el coste en sueldos necesarios para realizar tu actividad, etc. Es evidente que todo sube y que periódicamente hay que ir revisando parámetros para adaptar el precio de venta al precio de coste.

Al igual que los costes fijos los costes variables es otro parámetro esencial para establecer el precio de coste del producto. Se trata de todos aquellos costes que varían en periodos cortos de tiempo. Por ejemplo, si la materia prima necesaria viene de productores diferentes a lo largo del año, los gastos por transporte irán variando. Una forma para determinar los costes variables puede ser establecer el precio de la materia por zonas geográficas, es decir, si tu cliente está más lejos, el gasto de transporte será mayor.

Una vez que ya has determinado cuánto cuesta fabricar el producto o realizar el servicio (costes fijos + costes variables) debes determinar cuánto quieres ganar con la venta de cada producto, es decir, qué margen de beneficios obtendremos.

En este punto ya no debes pensar en qué margen quieres tener, sino  qué margen debes tener según la política de precios que has decidido adoptar. Ante todo debes ser realista, no puedes pretender penetrar en el mercado con una política de precios bajos y además tener márgenes de beneficios muy altos. Observa qué hace tu competencia e intenta averiguar cuál es el margen razonable para tu actividad.

6.3 Canales de distribución

6.3.1 Canales de distribución y puntos de venta

6.3.2 Políticas de distribución

Dependiendo del tipo de negocio, el canal de distribución puede ser una parte muy importante de nuestra empresa. Tu modelo de negocio puede ser muy bueno, tu producto o servicio el mejor, pero si el canal de distribución no está bien planteado tu negocio no funcionará. Debes tener en cuenta y planificar muy bien todos los factores que interfieren en el canal, los puntos de venta y las políticas de distribución.

Nos referimos a  canal de distribución como todas las acciones realizadas desde que ha sido completada la fabricación de tu producto o servicio hasta que llega a las manos del consumidor por el punto de venta.

El canal de distribución es toda una estructura organizativa que nos permite comercializar nuestro producto o servicio y por ello hay que prestar mucha atención a este punto. Lógicamente, si vamos a montar un negocio tradicional, por ejemplo una ferretería, el canal de distribución no tendrá una gran importancia ya que las ventas se realizarán en el propio establecimiento. No obstante si nuestro negocio se basa, por ejemplo,  en la fabricación de productos, los canales de distribución tendrán mayor importancia. Sea cual sea el canal de distribución hay que recordar que ante todo, necesitamos organización. Existen dos opciones para fijar el canal de distribución: vender directamente o a través de intermediarios. Partiendo de esa lógica, conozcamos los principales canales de distribución:

-      Venta directa. Cuando el fabricante vende directamente al cliente. Vender directamente se produce cuando no hay ninguna persona de por medio, solo comprador y vendedor, como por ejemplo, a través de Internet, por teléfono, en un punto de venta, a través de delegaciones o sucursales...

-     Venta a través de mayoristas. Cuando el fabricante vende a través de intermediarios. Esta fórmula se produce en el momento en que el mayorista o intermediario compra el producto (por lo que el fabricante deja de participar) y realiza las ventas con los clientes.

-   Venta a través de minoristas. Los minoristas adquieren parte del producto de mayoristas u otros intermediarios e incluso del propio fabricante y lo venden al público.

-    Venta a través de distribuidores. Se produce cuando empresas autorizadas distribuyen y venden directamente a clientes o minoristas.

Si importante es la política de distribución, también debes prestar especial atención al punto de venta,  es decir, lo que el cliente ve. Este aspecto debe ser cuidado por cualquier empresario, y el cómo se organiza y opera puede ser un aspecto muy importante en la decisión de compra del cliente. Por ejemplo, un cliente que va a hacer la compra a un supermercado, verá más fácil un artículo que está en una estantería intermedia, que uno que está en una estantería inferior y que hay que agacharse para cogerlo. Decoración, limpieza, buena presentación y orden del local donde se vende, de los trabajadores, del producto...

Según la estructura e infraestructura de nuestro negocio podemos adoptar diferentes políticas de distribución.

Genérica, utilizando el mismo canal y punto de venta para todos nuestros productos. Por líneas de productos o producto, utilizando distintos canales o puntos de venta según la línea de productos  o un solo producto. Por segmentos de mercado o zonas, utilizando un canal o punto de venta para cada zona.

La decisión de adoptar una política de distribución u otra nos puede aportar numerosos beneficios o muchos problemas. Es necesario analizar todas las variables posibles para decidirse por la más apropiada.

6.4 Estrategia de promoción

6.4.1 Políticas de promoción de ventas

6.4.2 Campañas de Marketing

6.4.3 Relaciones Públicas, Publicidad y Comunicación

En las estrategias de promoción abarcaremos diferentes ámbitos que nos ayudarán a conseguir nuestros objetivos de promoción.

Todo lo relacionado con la promoción debe tener una coherencia tanto con sus diferentes ámbitos (promoción de ventas, campañas de marketing, relaciones públicas, publicidad, etc) como con las diferentes pautas marcadas durante todo el plan de negocio.

Una estrategia de promoción no es buena ni mala, simplemente debe ser la adecuada para nuestro negocio en un preciso momento y ser coherente con la idea de negocio y nuestros recursos disponibles. Veamos en qué consiste estrategia.

La promoción de ventas es la que se realiza en el propio establecimiento y depende en gran medida de dónde esté situado éste y cual sea nuestro producto o servicio. Se trata de reforzar la intención de compra dentro del establecimiento atraída quizá por la publicidad de una oferta especial o la presentación de nuevo producto.

En este apartado entraría todo lo relacionado con la promoción en nuestros dominios, ya sea establecimientos, web o cualquier otro formato sobre el que nosotros tengamos el control.

Las campañas de marketing siempre tienen un objetivo muy claro. En la mayoría de los casos se realizan con un fin muy concreto como crear imagen de marca (branding), lanzar un producto o servicio, captar nuevos clientes o notificar un cambio importante.

Estas campañas, necesitan un estudio concreto, una estrategia, un plan de acción y un presupuesto. Para ello, y si fuera necesario realizar una campaña de marketing, por ejemplo para darnos a conocer como nueva empresa, consultaremos con profesionales de la materia. Por último, conocer que en algunas campañas de marketing, se puede calcular el retorno de inversión (ROI), que, aunque es un concepto difícil de definir, nos puede mostrar qué beneficios nos ha reportado la campaña.

Es obvio, a la vez que imprescindible que para tener clientes, éstos deben conocer tu existencia. Esto que parece tan evidente a veces no es tenido en cuenta por muchas empresas que confían en la calidad de sus productos o servicios como único medio para conseguir el éxito. Tu producto puede ser muy bueno pero la gente tiene que saber que existe.

Al igual que las campañas de marketing, todo lo relacionado con las diferentes acciones que realicemos, tanto de publicidad como de relaciones públicas o de comunicación, tiene una importancia vital en los primeros tiempos de tu empresa. El boca a boca, el reparto de folletos, las grandes campañas publicitarias... Toda técnica es buena si es la apropiada para ti. Para ello debes saber cuál es la promoción adecuada a tu negocio y cuál te "puedes permitir".

6.5 Imagen y posicionamiento de marca

6.5.1 Análisis DAFO: Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades

6.5.2 Cómo crear un valor diferencial frente a la competencia

6.5 Imagen y posicionamiento de marca

La mayoría de consumidores basan su elección de compra entre uno u otro producto o servicio de la forma más sencilla. Simplemente compran el que mejor les parece, según la imagen que tenga de esa empresa o marca.

En ocasiones los consumidores compran productos caros que tienen un equivalente mucho más barato en el mercado y de la misma calidad simplemente por la marca. La marca es imagen y los clientes quieren asociar su imagen a la imagen de las empresas que les gustan, más bien, del concepto que transmite esa marca.

Trabajar la imagen de marca es trabajar directamente sobre el cliente. La captación y fidelización de clientes es mucho más efectiva cuando lo respalda una marca bien considerada. Una buena forma para conseguir una buena consideración de marca es a través del estudio del análisis DAFO, que veremos a continuación.

Una técnica muy usada en el mundo del marketing es el análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades). Conviene conocer estos cuatro conceptos, ya que nos pueden ayudar a desarrollar una estrategia en el posicionamiento de la empresa.

A la hora de analizar las diferentes estrategias y elegir un posicionamiento en el mercado, debemos conocer los factores que influyen de manera externa a nuestro negocio, es decir, factores del mercado que no podemos controlar,  aspectos ya estudiados en el punto 5 (análisis y descripción del mercado). Estos factores corresponden en el DAFO con las siglas A de Amenazas y O de Oportunidades. Debemos tener muy claras cuales son las amenazas de nuestro negocio, qué factores externos nos pueden perjudicar y, en la medida de lo posible,  intentar buscar una transformación de lo negativo en un aspecto positivo, en una Oportunidad. Las oportunidades son también factores externos, es decir, no controlables, pero son los factores en los que tendremos que basarnos para desarrollar nuestros puntos fuertes, nuestras ventajas, y de esta forma favorecer el cumplimiento de los objetivos marcados. Hay que buscar todas las oportunidades en el mercado de la misma forma que el empresario habrá basado su idea de negocio en una carencia del mercado, en una oportunidad.

Por otro lado tenemos las siglas D (debilidades) y F (fortalezas) factores internos de nuestro negocio, es decir, que dependen directamente de nuestra empresa. Las debilidades son aquellos aspectos internos que nos pueden perjudicar, como por ejemplo a la hora de montar una empresa, un factor de debilidad puede ser el desconocimiento de nuestro producto/servicio por parte de los consumidores. Debemos intentar minimizar o eliminar las debilidades para que los clientes no aprecien aspectos negativos en nuestro negocio. Por último, están las fortalezas, que al igual que las debilidades es un factor interno, pero en este caso corresponde con los puntos fuertes de nuestro negocio, es decir, todo aquello que nos puede favorecer para el cumplimiento de nuestros objetivos. Las fortalezas hay que intentar mostrarlas de cara al público, el cliente debe percibir los beneficios de nuestro producto o servicio.

En resumen, el análisis DAFO es una forma de analizar nuestras ventajas y desventajas, nuestra posición con respecto a la competencia y a los consumidores.

Para poder realizar el DAFO de una forma objetiva, el emprendedor se formulará una serie de preguntas: ¿Qué quieren nuestros clientes? ¿Cuánto están dispuestos a pagar? ¿Nos pueden igualar los competidores? ¿Cómo creamos un valor diferencial que no tengan los competidores? Para crear este valor diferencial, podemos basarnos en cualquiera o en varios de los aspectos que el cliente pueda percibir:

-     Valor del producto: Nuestro valor diferencial puede estar en cualquier característica funcional del producto, o en la calidad, la innovación, la ecología, la salubridad, el envase o formato...

-     Valor económico o de precio: También podemos buscar el valor diferencial en el precio. Como ya hemos estudiado anteriormente en el apartado estrategia y política de precios, podríamos basarnos en el precio del producto, aunque también cabe la posibilidad de que nos basemos en las condiciones de pago o en el valor de la oferta o promoción del producto. En definitiva cualquier valor que consiga un ahorro para el cliente.

-     Valor de servicio: Otro valor diferencial puede basarse en el servicio ofrecido, ya sea por la disponibilidad del producto, la comodidad, la rapidez, el trato y la profesionalidad, la información, la gama de productos...

-   Valor de identificación: Por último, podríamos basarnos en aspectos psicológicos relevantes. Este valor diferencial es difícil de conseguir en una empresa recién creada, ya que se basan en la imagen y la marca, la confianza en el producto o la empresa, las asociaciones. No obstante conseguir una identificación del cliente con la empresa puede ser un elemento para fidelizar a nuestros compradores por mucho tiempo.

Al igual que debemos buscar en estos puntos un valor diferencial, intentaremos que cualquiera de estos factores no nos supongan una desventaja competitiva insalvable. De igual manera, debemos conseguir mantener nuestras ventajas a lo largo del tiempo y poder defenderlas frente a la competencia.

6.6 Planificación de ventas

6.6.1 Objetivos comerciales

6.6.2 Fuerza de ventas

6.6.3 Presupuesto comercial

Al igual que cualquier concepto de los tratados en el plan de negocio las ventas también es un concepto a planificar.

Debes intentar dar una estructura lógica a todo lo relacionado con las ventas. Marcarte objetivos, pensar en qué necesitas para lograr esos objetivos y cuánto te vas a gastar para ellos. Es decir,  objetivos comerciales, fuerza de ventas y presupuesto comercial, los tres puntos básicos de la planificación de ventas.

Como has hecho en otros puntos del plan de negocio, respecto a las ventas también tienes que planificar un objetivo y poner los medios para ello. Como ya hemos dicho muchas veces desde que empezaste el plan de negocio, debes ser realista, no puedes pretender duplicar tus ventas cada mes.

Piensa cuánto quieres y puedes vender, o cuánto necesitas vender y pon los medios para ello. Puede ocurrir que vender mucho no sea bueno si no podemos responder con medios para fabricar más productos. Por ejemplo, imagina que tus comerciales venden más productos de los que tienes fabricados o en stock y no puedes servirlos a tiempo o por otro lado, vendes tantos productos que después no tienes suficiente personal ni infraestructura para cubrir el servicio técnico. Todo debe tener un equilibrio y una planificación.

La fuerza de ventas es el conjunto de recursos humanos y materiales que intervienen en el proceso de comercialización de un producto o servicio.

Desde la dirección de ventas, una vez conocidas las posibilidades de la empresa y del entorno debes definir los objetivos comerciales, creando y poniendo en marcha un plan de ventas: plantilla necesaria, organización de los vendedores (por producto, por distribución geográfica, por categoría..), objetivos y plazos establecidos, etc. En definitiva, tener una visión y un control de todos los factores que intervienen en el proceso de ventas. Cuanto más estudiado y organizado tengas las fuerzas de ventas  podrás detectar mejor los posibles fallos o planteamientos erróneos.  

Si la idea del emprendedor es crear una empresa pequeña con un solo establecimiento, la fuerza de ventas se reducirá a los trabajadores que estén de cara al público en el punto de venta.

Ya has planificado cual será tu objetivo comercial y cómo vas a organiza tus fuerzas de venta ahora debes asignarle un presupuesto a esta actividad.

Llegado a este momento analiza en función de los dos puntos anteriores cual será el presupuesto necesario para llevar a cabo todo lo planificado. Cuánto va a costar el equipo de comerciales, qué comisiones vas a pagar, gastos de desplazamiento, etc. La suma de todas estas variables te dará el presupuesto comercial que necesitas.

Si una vez realizado crees que no lo puedes asumir vuelve a los puntos anteriores y reestructura tus previsiones acordes con el presupuesto de que dispongas para este punto.